我们都知道门店营业时间是固定的。早10点开业，晚22点关门。但小程序可以全年无休，即使员工下了班，也可以运营。社交电商可以定期发布新品资讯、品牌活动资讯，并与消费者形成新的交互方式。触达率和效果效率瑶远大于短信或者电话。社交电商，还可以利用门店没有的款，打造社交电商商品差异化，拓宽了门店商品SKU数。目前，我们每年46周都在上新，上新了过万个款式。由于物理空间界限，线下门店单品库存有限，小程序可以同步全国门店，并解决电商仓库存解决门店断色、断码的问题。2020年，受疫情影响，线下门店客流逐步下降。我们触达小程序“云店”，弥补这部分客流。最可喜的是，我们可以跟门店客流进行互动，提升复购率。因为我们的门店足够大，我们可以利用天然的品牌优势和门店优势，利用门店跟消费者互动，做出一条购物链路，也可以在一些自营网站进行引流，增加购买链路，扩大触达面。同时，也可以通过腾讯免费广告、微信支付积分的广告资源，或者不断投放站外广告，积极引流到小程序端，在小程序中形成一条链路。怎么维护客流？我们会利用社群运营进行维护。我们利用企业微信做群运营的管理，培养消费者的心智，提升复购率和消费者黏性。最终，我们在小程序承接所有的私域流量和销售转化，是所有新物种主要的变现渠道。运营过程中，除了小程序，最核心的是数据库。消费者千千万，最重要的是，通过消费者的画像、购买行为等，精细化运营粉丝，长期挖掘消费者价值，为品牌赋能。做好社交电商，就可以让“人找货”转变为“货找人”。因为通过一大堆的数据，通过销售、通过标签，我们可以很清晰地知道哪个层次、哪个区域的消费者长期购买的产品是什么，购买的频率有多大，购买的喜好是什么，喜欢购买折扣产品还是正价产品。通过日积月累的数据，我们能够将货品精准地推送给消费者。社交电商的购物方式有很多维度。我重点讲一下短视频和社群分享。我们源源不断地输出短视频素材，触达消费者，并成交。社群分享是最重要的社交电商的购物方式。在运营过程中，我们一定要利用好社群，做好群分享。只有裂变，粉丝才能够越来越多，才能够不断地产生复购。复购率因此提升。为什么我们会选择企业微信？企业微信做社交电商更安全、更稳定。首先，离职员工会导致用户资产的流失。员工是用个人微信添加客户的，假如该员工离职，用户也会随之流失。品牌也会受到损失。而企业微信能够很好地避免这一点。其次，个人微信号没有官方运营工具。个人微信也没有关联到任何CRM系统、会员信息系统。如果我们用个人微信做运营，我们做的很多决策都是凭感觉，而不是凭数据。我们也无法打通“货找人”的链路。做社交电商的前期，我们做过很多调研，最终选择用企业微信作为社交电商的主要工具。我们看到企业微信在不断地升级，几乎每两周或者最长一个月都会更新。企业微信有十分丰富的社交电商的运营工具。第一，企业微信可以无限制地添加好友。第二，企业微信可以点对点地沟通客户。除了点对点以外，我们也可以通过后台数据清楚地知道消费者的购买习惯。第三，企业微信群标记，用户可以清楚地知道每一篇文、每一次聊天都来自快尚时装，都是品牌在做的运营动作。在发布客户朋友圈的过程中，也会有品牌背书。消费者能够多维度地感受品牌，认知品牌。传统导购更多的是一对一跟消费者进行沟通，我们需要对线下导购进行标准化的培训。同时，我们也会利用企业微信后台沉淀会员数据、销售数据，所有导购都可以看到这些数据。他们可以根据消费者的标签，更好地服务消费者。最重要的是，我们的素材库能够源源不断地为导购提供素材。在每天空闲的时候，导购可以发布这些内容。核心目的有二，一是提升复购率，二是提升消费者满意度。消费者满意度的提升，能够留存消费者，并不断地裂变、分享。如何运营私域流量？我从拉新、留存和唤醒三个维度分享一下。第一，怎么拉新？我们总结了一个公式（注：详见上图）。拉新的关键指标是引流转化率和购买转化率。我们通过一定频率下的内容发放，提升引流转化率和购买转化率。最大化利用私域流量。第二，怎么留存？做出从消费者认知到忠诚会员这条链路不是一件简单的事情，也不是一天两天就能够做成的事情。我们只有通过长期累积，不断运营，才能够做成这件事情。在留存过程中，我们会遇到怎么唤醒沉睡会员的难题。我们可以利用CRM系统、企业微信端将会员加到群里，通过不断地触达，逐渐唤醒他们。这样，他们才能够再次首购、再次复购、再度成为活跃会员。另外，在做品牌的过程中，我们要永远思考怎么样减少会员的流失。我们可以通过群运营做到这一点。我们可以通过群运营观察哪些消费者是没有购买过的，哪些消费者一个月、三个月或者半年购买一次。我们可以通过系统跟踪这些数据，有针对性地唤醒他们，减少会员流失。消费者运营的核心是会员运营。企业微信除了了解并记录粉丝的画像，还可以实现数据互通。我详细解释一下这部分。每个品牌都要建立一个CRM系统。CRM系统，有两个重要的点，一点是销售数据，还有一点是销售频率。有了这些数据，我们可以做一些会员标签、会员画像。我们可以将这些标签和画像从CRM推到企业微信，可以开放给门店，可以部分开放给导购。在日常销售过程中，他们可以添加标签。这样，能够实现数据互通，消费者的画像能够实时地得到完善，标签逐步完善了，我们才会更加清楚地知道销售是如何产生的。目前，我们线上线下的会员融合在一起，在同一个CRM系统里。接下来，我想重点介绍会员数据中心几个方面的内容。第一，智能化营销，精准圈群。举个例子，我们有一些群是运动群。我们除了定期发布品牌信息以外，也会发布一些运动信息到群里。我们也会发布一些精神食粮，比如人生格言等。让用户觉得这个群不仅仅是品牌卖货的。我们还运营的有美食群、健康群、健身群等。也按此法运营。刚才，我提到了CRM系统。我们知道会员是千人千面的。在购买过程中，每个消费者都会有不同的交叉增值，属于数字化的会员资产。这是品牌资产，需要长期运营。我们每一个会员都有一个AOneID。什么意思？每一个ID都有一个专属于他的画像。根据他们的画像和标签，我们提供一些针对性的服务。比如消费者喜欢在线下或者在小程序买，我们可以相应地做一些渠道运营。通过群运营，我们也可以做到老带新的裂变，提升品牌的影响力。每一个朋友圈都是一个大世界。一个人可能有两三百个好友。每个人发布的信息都是属于一个UV的价值，都是一次品宣行为。我们可以通过不断裂变，让更多的人进到我们的品牌。我们还可以通过购买频率、购买方式等，设定一些会员等级，比如金卡、银卡、专属卡等，管理会员。群运营时，我们不能整天发布太多的购物信息给消费者。消费者可能会厌倦。我们要尝试生成一些特别的活跃会员的游戏，提升LY。总得来看，要用粉丝数据支持全渠道运营，让所有品牌都增值。粉丝运营可以分为几个纬度：AI、M、PL。我们将M（会员）作为一个主轴去分析，首先我们如何在潜客和非会员当中精准提升，这需要门店的导购、利用朋友圈广告等让他们变成会员。成为会员之后，下一步做什么？利用精准营销触达他们，让他们产生首次购买行为；然后通过群运营，让他们重复购买，让他们跟品牌的关系更加紧密。提升消费者的品牌忠诚度。在这个过程中，品牌应该不断地做粉丝运营。单纯的卖货是消耗粉丝。精准营销才能带来长线价值。这就是我前面提到的“货找人”，你要把对的产品推给合适的消费者。品牌要打造数据中台，将会员数据跟销售数据结合在一起。首先，要建立一个庞大的库存通OMS。无论消费者在哪个渠道、哪个店，产品库存都能够做到同步。第二，客服通。做好客服通，才能做到消费者跟品牌之间的沟通不断层。不会出现消费者在企业微信端、门店或者其它平台听到的沟通话术完全不一致的情况。前提是做好标准化，有了标准化，业绩才能够更好。第三，商品通。我个人觉得，线上线下价格应该是100%同步的。线上、线下的货品也不应该有差异化。在运营过程中，每一个动作都是品牌输出。如果线上线下不同，会让消费者产生负面体验，最终导致消费者购买频率减少。第四，卡券通。一定要利用CRM系统做到卡券同步，卡券利益同步，活动利益也要同步，只有这样，消费者才能够无感购物。第五，会员通。我们要基于小程序、APP和线下门店做到会员通。“通”的目的只有一个，就是让所有平台、所有APP、线上线下的会员都能够感受到我们的品牌。无论消费者在哪里购买，都是属于我们品牌的资产。其核心是打通数据，把数据中台做到很极致。用户购买之后，我们还要做到数据通。数据通意味着能够从用户的过往购买中，看到所有的消费数据、行为数据和会员画像。比如深圳南山的消费者特别喜欢消费我们的品牌，未来我们可以考虑在南山开店。第七，订单通。我们要做到实时订单的互通。像北京的订单，由于疫情的原因，快递可能滞后，我们可以通过北京门店直接发给消费者。这样，消费者能在最短时间内收到货和产品，消费体验更好。第八，储值通。有很多品牌在开通储值卡业务。我们也希望通过储值卡业务运营消费者。另外还有积分通和营销通，在此不详述。通过不断地日积月累，品牌才能够做得更大、更好。很多行业小伙伴会跟我分享员工积极性的相关话题，因为线下客流比线上多。我们会通过提升员工积极性反哺社交电商，让社交电商做得更快，形成良性循环。为此，我们制定了完整的佣金体系，通过利益调动线下所有导购的积极性，我们也希望除了向员工提供在门店日常佣金以外，也能提供一个长期佣金，奖励引流、销售，真正做到员工每多卖一件就能够产生额外佣金，让员工在下班时间也可以不断地跟消费者进行互动。同时，在销售过程中，我们小程序也开通了门店自提、发货等增值服务。这部分业绩也算到门店里。我个人觉得业绩不要分线上线下。只有共创，品牌才会做得更好。如果太过于纠结业绩归属，品牌一定会受到制约。建立社交电商的初衷是希望品牌可以做得更好，我们希望把所有利益给到门店导购，进一步去提升他们的积极性。刚才，讲了软件、系统、佣金体系，接下来，我想讲一些社群运营触点的问题。全渠道内容矩阵可以分为三大部分：图文类内容、视频类内容和直播类内容。以上三种内容可以利用企业微信触达到每个客户。举个例子，在小红书，我们可以发布一些企业微信的信息。将小红书的流量引流到企业微信。我们还可以从今日头条、B站、直播中，将用户引流到企业微信。我们可以分发大量的多元化素材。从过往实战中，素人KOC的素材要比品牌模特拍的素材能够更好地触动消费者。我们也会积极地培养内部KOC，刚刚我们结束了首次直播挑战赛，我们鼓励所有员工走出去，让更多的员工帮我们产出更加多元化的素材。这些素人KOC的素材可以缩短我们与消费者之间的距离。我们希望利用这些信息，在群运营过程中，带领消费者多种草。我们利用企业微信在客户群发布了很多素材。疫情过程中，很多线下门店关停了。我们可以利用群发布一些店铺信息，让消费者到店或者线上消费。如果一些群在同一区域，假设该区域有新店开业，我们可以在当地所有群，群发消息，为新店引流。我们还会通过有奖竞猜等玩法，提升群的活跃率。避免让消费者觉得品牌整天都在卖货，影响其体验。以小红书为例，谈一下种草的方法。我们在小红书中发一些关联到我们的小程序的笔记。具体操作见PPT。所有这些点都是为了让消费者跟我们之间可以更多的互动。通过“分享”做好社交电商。分享的第一步是导购转发直播信息到社群用户。直播前，导购转发直播给用户，提前种好草，让消费者知道。同时我们也鼓励用户提前订阅，了解直播排期以及商品规划，提前预热直播间。这样做可以提升直播的转化率。在直播过程中，我们也可以通过一些互动的玩法与更多消费者进行互动。总部每个月有4次把内容发布到客户朋友圈的机会。我想提醒一点的是，在做这个动作的时候，我们要做到标准画素、标准图片输出标准内容，减少个人色彩和引导。我们要重视每一次品牌对外输出，重视输出内容所传达的品牌调性。只有标准化、品牌化、标签化的输出，才能让消费者感受到我们是一个品牌，而不是为了卖货而做的社交电商。个人也可以发布内容到客户朋友圈。我们每天制定一些标准内容给到导购。这样，他们发布的内容是标准的。他们所做的事情才会在我们可控的范围内。我们最担心的是4000多位导购，每天发布4000种不同版式的内容，消费者可能会很疑惑。这方面，我一直坚持的是所有内容统一输出，不能有任何差异化。直播+分享裂变也是一个不错的玩法。直播过程中，除了做好一对一服务、专属导购服务、客户关怀等，我们也会做好直播与消费者的互动，或者发一些海报给到他们，或者在门店开业时，推送一些产品，提升转化率。对于我们来说，这些都是渠道，我们希望跟品牌、跟消费者在不同渠道，有更多的互动。
