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投资人，是用真金白银下注，去翻未来世界的底牌。他们用钱投票，对自己的思考和判断负责。



投资人赚的钱，本质上也是认知优势的钱。因为看得比别人更透，才能获得更高的收益和回报。



所以，投资人的观点常常很有价值，非常值得学习。



今天，创业黑马学院与你分享一篇天图投资管理合伙人、黑马实验室导师冯卫东关于“企业能否成功”的价值判断，相信一定会对你有所启发：

天图投资，是一家专注于消费品领域的投资机构


冯卫东，曾荣获清科集团2019投资界TOP100投资人、福布斯2018中国最佳创业投资人TOP100、2016年胡润中国最佳创业投资人TOP100等称号，并连续多年被投中等榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。

他们投资的企业，你一定听过或者见过：

小红书、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、飞鹤、钟薛高、鲍师傅糕点、瓜子二手车、江小白……等等。

当问到：你是如何判断一家企业能否成功的？

冯卫东说，他们很看重的一点，是企业能否成功打造品牌。

因为品牌是降低企业和顾客之间交易成本的工具，是一条深深的护城河，也能产生更高的溢价。

他把判断的心法，总结为三个问题：



你是什么？有何不同？何以见得？



能答好这三个问题，就有机会构建一个好品牌，获得巨大的成功。



01

你是什么？

答案，是品类。

因为顾客用品类来思考，用品类来表达，用品类来满足需求。

我要去买一双鞋子，买一件衣服，吃一顿火锅。鞋子、衣服、火锅，就是品类。

如果不明确品类，就会受到很大限制。

比如无印良品。

无印良品是做什么的？杂货店？文具店？生活用品？还是重新定义生活方式？不清晰。

相比之下，优衣库就很清楚。是衣服。

所以，哪怕无印良品卖的东西比优衣库多得多，销售额也比不过优衣库。两者的销售额，差6倍左右。优衣库的创始人柳井正，也是日本首富。

因此，品类很重要。海底捞这么有名，还是要把品类名加在后面，说自己是“海底捞火锅”。

街头巷尾的夫妻店，宁愿不要品牌名，也要把品类名写得大大的，比如桂林米粉，重庆酸辣粉

冯卫东说，曾经有一家企业，在名字后加上了自己的品类名，一周之内生意上涨了20%。

所以，品类很重要，品类是品牌的基础。

既然品类如此重要，那么我们如何开创并主导一个品类呢？

冯卫东说，品类最重要的特点，就是会不断分化，产生新品类。

因为在品类成长过程中，顾客会越来越多。而原有的品类，就难以兼顾小众顾客的需求。

当这些小众顾客的需求达到一定的规模时，就形成了一种新的差异化。

满足这些差异化，也是巨大的机会。


比如，鞋子。

鞋子是一个大品类，但是也在慢慢分化出不同的小品类，每个小品类都有自己的机会。

按照人群分，有童鞋、老人鞋……

按照材料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……

按照功能分，有劳保鞋、运动鞋……

而就算运动鞋，也还在继续分化。

你去商店，说要买一双运动鞋，店员几乎一定会问你，是要买跑步鞋，还是球鞋？

你说要买一双球鞋，店员也几乎一定会继续问你，是要买篮球鞋，还是足球鞋，还是网球鞋？

所以，品类分化，是商业进步的根本力量。

每一次分化，都相当于一个新的空白市场，是抢先进入打造品牌的好机会。

什么是风口？风口，就是快速成长的大品类。

冯卫东还说，在各种各样的品类中，要优先选择那些“强势品类”。

什么是强势品类？

就是顾客会“心智预留”的品类，在出门前就已经想到你了，早早为你留好了位置。

比如我们刚刚提到的，衣服、鞋子。

什么是弱势品类？

就是顾客出门前可能根本想不起你，或者想要记住你特别麻烦的品类。比如指甲刀，胶水。因为这些东西，在哪里买基本都是合适的，不会特别去关注。

那我万一选择的赛道是弱势品类，很难专门建立一个品牌，怎么办？

这个时候，只能建立“渠道品牌”。

什么意思？

比如水果。水果就是弱势品类。水果很难提供一致性的体验，也有季节性的差异，顾客更不会记住每一种水果的品牌。

顾客唯一能记住的，就是在哪里买水果更好吃，在哪里买水果更放心。

所以，最后在顾客心里留下位置的，可能只有两个“渠道品牌”。一个是沃尔玛，一个是百果园。

你是什么？就是品类。

品类会不断分化，出现许许多多的机会。而在选择时，优先选择那些强势品类。

因为品类就像是一座冰山，品牌只是冰山上的山头。

品牌能不能成功，一方面是和对手竞争，能不能爬上更高的山头。另一方面更重要的，是你所在的冰山，是在长大还是融化。

我们经常说，投资和创业就是选赛道。这个赛道，就是品类。

02
有何不同？

答案，就是定位。

定位，是对顾客有意义的竞争性差异。

你能为顾客提供的选择，有没有什么更好的不同，值得让顾客记住你，为你买单。

一个判断标准，就是当你说出不同后，顾客会不会说：那又如何？

如果说了这句话，代表你根本不行。

曾经某手机品牌推出广告语：是时候使用双镜头手机。

那又如何？这和我有什么关系？

相比之下，另一个手机品牌的宣传就更好：前后双摄，拍人更美。

这，就是定位。

那么，我们应该如何找到自己的定位？

冯卫东说，先明确自己的品类，知道自己的战场在哪里。然后把市场上已有的品类定位都找出来，再占据一个差异化的定位。

比如，洗发水。

洗发水，是一个巨大的战场。

然后，怎么找出市场上所有对手的定位呢？

一个简单的方法，是看对手的广告。

如果这个品牌有一定的市场份额，并且在过去的广告中一直宣传同一个卖点，那就说明它大概率已经占据了这个定位。

比如海飞丝的去屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养、霸王的防脱、沙宣的专业、伊卡璐的草本……

还有没有其他的差异化定位？

比如，黑发。

奥妮，就曾经占据了这个新定位，成为在宝洁系的重重围困之下少数能够脱颖而出的品牌。

但是，奥妮后来走偏了。

在成功之后，奥妮找了一家全球知名的广告公司，重新做市场调研，发现消费者最看重的价值点排序，第一是飘逸柔顺，然后，改变了自己的定位。

这就走入了飘柔的战场。所以最后输的很惨。

奥妮为了体现柔顺，把黄果树瀑布作为广告背景，没想到换来的是销量下滑。

后来，奥妮一急，不信“洋军师”了。又自己做了一个广告，叫“长城永不倒，国货当自强”…… 

没想到，下滑得更快了。

消费者看到奥妮，一开始还以为是个外资品牌，结果没想到是个国货，让消费者大跌眼镜。

最后，奥妮被收购。

所以，要寻找差异化的定位，更要牢牢占据这个定位。


那么，当我们确定一个定位后，要怎么体现和宣传自己的差异化？

冯卫东说，可以从物理特性和市场特性两个方面考虑。

先说物理特性。这是指产品本身具有的特性。

物理特性，又分为直接特性和间接特性。

直接特性，是功能上非常明确的差异。

比如美白保湿、好吃好看、去屑防臭。

间接特性，可以是一些制造方法上的差异化。

比如纯手工，让人觉得更精致。比如经过72道工序，让人觉得更放心。比如新一代技术，让人觉得更先进。

那市场特性呢？

市场特性，是说出那些能影响顾客选择的市场表现。

比如，强调自己的局部领先地位。

老乡鸡曾经的广告语是，安徽最大的连锁快餐。

老乡鸡到武汉开拓市场，也说安徽最大的连锁快餐来了。

这给顾客的感觉就是，能做到安徽最大，一定挺好吃的吧。快餐的尝试成本也不高，那就去试试吧。

再比如，阿芙精油。

阿芙精油的广告语，一开始是“双十一销量第一”，再到“淘宝全网销量第一”，再到“全网销量第一”。

这就是不停在一个具体的市场里，强调自己第一的位置，占领消费者的心智。

那，假如我不是第一怎么办？

有的时候，强调第二，也是一种体现差异化的策略。

因为总有一部分人是“反从众”的，是想尝试新东西的。

蒙牛曾经有一句非常经典的广告语：

蒙牛真诚学伊利，争做内蒙乳业第二。

这就在消费者心智中植入一个认知，我是除了第一名之外，最好的替代选择。

有何不同？就是定位。

定位，就是对顾客有意义的竞争性差异。

找到自己的差异化定位，用物理特性和市场特性体现自己的不同，就是自己独特的竞争优势。