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品牌力是企业最强的免疫力

发布时间:2020-08-29 | 浏览次数:2475 次

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产品是1,其余是0


1982年,我开始创业养鸡,从养殖1000只土鸡起家,多年发展下来,养殖规模位居安徽省前列。但随着养殖户越来越多,市场供过于求、价格长期停滞,同时,养殖成本猛涨,养鸡的利润明显下滑。我意识到,需要改变的时候已经到来。


1999年,一次意外的机会,我得到了餐饮业特许经营的培训信息,就跑去听课,这才知道有肯德基、麦当劳这样的连锁加盟模式。于是我下定决心做中式快餐连锁,打造鸡产品全产业链。2003年,我们开了第一家店;2011年我们启动定位战略;2012年我们正式更名为“老乡鸡”;2016年我们走出安徽,入驻南京和武汉……到今年2020年,在疫情的影响下,我们用200元的预算做了一场线上全国战略发布会,宣布进军北京、深圳、杭州等城市。


纵观自己创业的历程,我觉得创业初心和使命坚守非常重要。首先,不管做到哪一步,你始终都要保持初心,以所在的行业为生,为它做贡献,并深入到市场一线去,这样才能使自己的事业不断往前发展。其次,你要坚守自己的使命,使命决定了事业的高度。


我们创业38年有什么感悟?就是一定得有一个好产品,产品是1,其余全部是0。可能外面有一种认知,觉得我们营销做得比较好,实际上他没有深入到我们企业内部去看。像我们做餐饮的,门店装修、服务、运营、供应链、营销、管理、资本等等,这些基本上都是0,只有产品是1。如果你产品不够强,后面再牛都没有用。


产品的好坏关系到企业的品牌。品质品质,质在先,品在后,只要把质搞好了,你的品牌和口碑自然就会好。如果你的产品不够好,品牌就有可能是负分,那就没有人会买账。像老乡鸡38年来,就做了一件事:养好一只鸡。养鸡堪比养小孩,用什么饲料、给什么环境、如何为鸡分类等等,我们都下了很多功夫。


另外,宣传是好产品的放大器。如果产品够好,你经过正确有效的宣传,产品的价值和影响力就会被迅速放大。但大家要注意,宣传也可能是坏产品的加速器,顾客很容易察觉出产品的好坏,如果你的产品不够好,会迅速流失掉顾客。


还有就是学习创新。要创业就一定要学习,主动拥抱变化,不断地去创新迭代。什么样的企业才能持续发展?一定不是那种靠一个产品、一种模式就发展20年、30年的企业。现在没有这样的企业,因为时代变化实在太快了。真正能持续发展的企业,一定是与时俱进、不断迭代的企业。


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品牌力是企业最强的免疫力


今年的新冠疫情给各行各业都带来了很多伤痛,但它同时也蕴藏着一些机遇。像2003年非典的时候,电商领域借此异军突起,阿里这样的企业迅速发展成巨头;2014年禽流感后,30%的养殖企业倒闭,但温氏这家企业2015年同比增长24.57%,居行业第一,营收是第2位的近7倍。换句话说,在重大危机面前,商业世界会诞生新的行业、新的趋势;同时旧的行业会经历一轮洗牌,集中度变高。我们要做的就是把握住其中的机会,顺势发展,或者在大风大浪下坚挺地活下去,坚持到最后。

 

这次疫情对老乡鸡也是一个重大转折。我们认识到,老乡鸡作为一家企业,一定要主动承担起社会责任。2020年2月以来,我们手撕员工联名免薪信、送100万份免费鸡汤、用200元预算开线上全国战略发布会……我们做这些事的初衷是为了让员工安心,让行业有信心,让顾客放心!这也对我们的品牌有了一些正向的影响:老乡鸡“出圈了”,迅速被外界大规模地认知。

 

我们认识到,品牌力才是最强的免疫力。没有品牌,流量只是流过去的浪;有品牌,流量才能转化为存量。疫情期间,消费者更重视干净卫生,线上外卖有品牌更容易获得消费者青睐。去年我们线上外卖销售额已经过了10个亿,今年老乡鸡在保持质量的同时,品牌影响力也打了出去,销售额有望提升。

 

总结来说,做企业一定要坚守长期主义,面对重大的突发事件时,更是要如此。最近五六年,在互联网浪潮下,很多人追求速成,想要让自己的品牌迅速打出来,殊不知一个深入人心的品牌一定要建立在企业长期努力的基础上。一个追求短期利益的企业往往是速朽的,很容易昙花一现。


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成功定位让老乡鸡成为全国中式快餐第一


在老乡鸡的发展过程中,定位起了很重要的作用。定位是解决生意难做的一门学科。我们从2011年7月开始引进特劳特战略定位咨询,帮助老乡鸡做企业定位。老乡鸡的定位经历了源点期、拓展期、重塑期这几个阶段。


战略源点期是建立定位的阶段。老乡鸡聚焦快餐做定位,刚开始要做“安徽最大的连锁快餐品牌”。当时把这句口号宣传出去非常重要,因为我们事实上就是安徽最大的,但如果你不把它说出去,顾客就感知不到这一点。顾客去吃东西的时候,很想知道自己吃这东西可不可靠、放不放心。如果你告诉他这是安徽最大的,他瞬间就觉得这个肯定没有地沟油,吃起来应该比较可靠。这就是心智的力量。大家要注意,将市场优势提升为品牌竞争的认知优势至关重要。


在这个阶段,企业的品牌取一个好名字非常重要,有一个好名字,等于成功了一半。当时我们叫“肥西老母鸡”,在安徽这其实是个好名字,但是要走向全国,就一定要改名,因为它在其他地方很难被有效感知。新的顾客就是通过名字这种简单的信息来进行决策。所以我们把“肥西老母鸡”改成了“老乡鸡”,让顾客更容易感知我们、记住我们。好名字有什么特点?简单来说,就是要简单易懂、好写好记、蕴含品类、有品牌感和愉悦性。


战略拓展期是做大定位的阶段。我们聚焦安徽这个地方来打造根据地,结合需求做大定位。做大定位,至少有两大类方式。第一类就是汇拢已有市场,想办法收割类似的需求;第二类是洞察(新)需求,把定位和(新)需求联合起来,对接上去,扫描心智地图,找到最能开创、最能够拓展的机会。


老乡鸡既汇拢需求(日常餐),又开创需求(吃早餐),同时还对接需求(点外卖)。在保持日常餐的同时,2014-2016年,我们着力打造早餐这个新品类,优化早餐运营,增加早餐品种,完善餐厅服务。2017-2019年,我们又开始做外卖,喊出“点外卖,选老乡鸡”的口号,抢占了市场上的很大份额。因此,在这个阶段,我们激活了“安徽最大连锁快餐”的定位,并为品牌注入新的活力,突出了竞争优势,强化了用户体验。


战略重塑期就是重新定位的阶段。老乡鸡在安徽消费者心智中的位置,和在南京、武汉消费者心智中的位置是不一样的。那么,老乡鸡如何走向全国?这就需要重新定位。因此,我们把老乡鸡重新定位成“中式快餐全国领先品牌”。2016年我们进入武汉、南京,2019年我们进入上海。老乡鸡先建认知,再占市场,用三年时间成为南京快餐第一,用两年时间收购武汉永和,用三个月时间成为上海快餐的标杆。


关于企业定位的实践,往往会有四个阶段。第一个阶段,没有定位,方向不清,内部混乱;第二个阶段,有了定位,方向清晰,但内部仍旧混乱;第三个阶段,在方向清晰的情况下,企业通过不断的培训,内部形成合力;第四个阶段,外部资源向你靠拢,内外方向一致,这时候企业就可以大踏步向前了。


不过大家要记住,没有定位是万万不能的,但有了定位也是万万不够的。我们不能把定位这个东西神化,要经营好一家企业涉及到很多其他方面的知识。战略定位好比汽车的方向盘,而一辆车要想快速平稳地行驶,除了方向盘,还要有发动机(运营系统),还要有变速箱(商业模式),还要有轮胎(人力资源)等等。

最后,我送大家一个寄语:成功=喜爱(目标)X专注(死磕)X 做精(绝活)。这几个因素相乘,企业才能成功。创业38年来,我只休息了13天,一次是因为结石住了一天医院,一次是血糖不好住了一个礼拜,还有一次是摔伤。各位创业者,请保持你们的初心,牢记你们的使命,并为此付出万倍的努力。

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