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人心比流量更重要

1.广告语实际上是一种竞争战略的体现，广告语对不对看三点：一顾客认不认；二员工用不用；三对手恨不恨。比如说王老吉，“怕上火喝王老吉”。喝凉茶防上火，消费者认不认？认。促销人员会不会用？用。对手恨不恨？所有做凉茶的都恨死这句话了，因为它把别人的路给堵死了。

2.企业经营的成果是“品牌认知”，有认知才有选择。今天企业经营的成本是什么？是工厂厂房吗？是原材料吗？不是。企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，克服人们长久以来的选择惯性和经验，建立新认知、培养信息观是非常不容易的。很多企业都搞不明白什么叫“企业视角”，什么叫“顾客视角”。从企业视角看，每个产品都是企业的生命，都希望把产品各种各样的优点告诉顾客，但可能对顾客来说，你的存在可有可无，而竞争对手的某项优势却被顾客青睐。

3.找到好的广告语通常有三个方法：

①逼死老板

刨根究底地问老板：如果你面对客户的时间只有15秒，怎么简单地一句话说出你的差异化呢？

②访问销冠

如果老板逼不死怎么办呢？访问销冠。哪些店里面卖得最好，就以一个用户的身份去采访他，然后作为甲方去买东西，看他怎么跟你说。销冠说出来的往往是对的，因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法的有效性。

③采访忠实客户

还有一种方法是要采访忠诚客户。广告不是企业写一句话给消费者听的，而是写一句话让消费者传给消费者听的。消费者怎么传给消费者听很重要，忠诚客户是如何向别人去推荐你的很具参考价值的广告的，而且它一定是足够口语化且易传播的。

4.如何占领消费心智，让消费者不选别人选择自己？

①代言品类：当行业没有领导品牌的时候，要敢于封杀这个行业的领导品牌。

举个例子，神州租车。它2010年开始做租车的时候，前面已经有两位老大，一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，神州大概有600辆车。一个更专业，一个更早，神州租车是第三个来的，既不专业也没有先发优势。

神州租车为什么后来取得很大的成功，因为它是第一个抢占消费者心智，它提出了“要租车，找神州”，把租车品类和品牌强绑定，让用户一有租车需求就想到神州。2015神州租车租赁收入44亿，净利14亿，是竞争对手的3.6倍。

②占据特性：当行业已经有领导品牌的时候，要占据特性。

比如当神州要做专车的时候，滴滴已经在消费者心目中等于专车，如果我们说“要专车，找神州”，没戏。所以神州专车要做“专业司机，专业车辆，更安全的专车”，要找一个差异化特性才能拥有一席之地。

当你不是老大，不是先发时，怎么打？要借力打力。什么叫借力打力，竞争对手最牛的地方往往暗含竞争对手的弱点。可口可乐最牛的是传承。百事可乐说“百事可乐，新一代的选择”，把百年传承变成一个弱点。再比如滴滴，最牛的地方是“共享”，而神州说的是“安全”。当说到安全的时候，共享这个优点就变成了一种弱点。

③聚焦业务：第一个进入市场，“上天猫就够了”直接代言品类；第二个杀入市场的通常占据特性，“同是低价，买一真的；同是低价，买一好的；同是低价，买一快的”是京东；第三个则做垂直、聚焦，“一个专门做特卖的网站”是唯品会。

④开创新品类

在中国其实很少有什么技术是绝对领先，或者有什么模式是不可以学习的。技术的领先，商业模式的创造，是为你提供三个月六个月，至多不会超过一年的心智窗口期。关键在于你怎么抓住这个心智窗口饱和攻击，在消费者心智中把这个等号划死。

比如说瓜子二手车做得很成功，“没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱”这是多么好的调动人心的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗？不是，人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的，消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

5.广告品牌的建立过程就是降低交易成本、建立信任、创造交易溢价的过程。在广告行业，要让消费者相信你的七种信任状有：

①热销：比如说“一天有2593万人在搜索百度”、“一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈”、“有58%的人在链家网找到满意的房子”，这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。

②最受意见领袖青睐：当你刚出来创业但商品还不热销的时候怎么办？钉钉刚创业的时候，程维、李开复和我就代言广告，说“我们都在用钉钉，让工作更专注”。这就叫意见领袖青睐来引领市场。

③领导品牌：领导品牌就是最简单的“全国销量遥遥领先”、“中国每十罐凉茶七罐加多宝”。

④专家品牌：什么叫专家品牌呢？比如说“手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”、“舒适达，全球牙医推荐”。

⑤历史悠久：比如王老吉“凉茶传世185年，传世配方”。

⑥开创者：譬如说奔驰汽车的广告，左下角一定是“125年汽车发明者”，汽车都是我发明的，你还能不信我吗？

⑦制造方法：譬如“小饿小困喝点香飘飘，精选新西兰奶源加印度红茶”。安吉尔A6净水器，美国原装进口陶式滤芯。

6.拉流量，搞促销都是短期见效的，解决不了长期的发展问题。怎么办？做品牌。只有品牌深入人心，才能有持续免费的流量。品牌力才能提升转化率，品牌势能才能带来产品溢价能力。

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新消费新人群

7.市场到底在升级还是降级?换一个角度来看，如果企业卖方便面或者啤酒，那遇到的挑战就非常剧烈。我认为，整个市场还是体现出很明显的消费升级浪潮。WPP报告显示，中国Top100的品牌当中，40%是超高价定位的，24%是高价定位的，同时，凡是失败的品牌，高价和超高价只占5%和9%。可以看出，消费升级的定论并没有发生改变。

8.整个中国，大众和中产阶级的消费分级变得越来越明显。大众是清单式消费，中产阶级是冲动式触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产是美学化精致化健康化消费。

9.什么是中产阶级消费心理呢？低价的东西被品质、品牌、心理满足感替代；刚需的东西被品位、逼格、自我标签化的东西替代；实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西替代；必要的东西被想要、潮流的所替代。你就会发现商品不仅要提供一种功能，更要抚慰心灵和情绪。

10.中产阶级有什么特点，他们到底爱什么？怕什么、缺什么？总体来说是爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。如果你的生意在三爱三怕三缺里，在精致时光，自我成长，健康生活、智能科技、文化滋养这些美好生活的追求里，未来就是可期待的。

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新商业文明

11.未来三年五年后没有频道，只有内容和点播，原创的内容永远会有价值，但是频道的价值慢慢会被消失掉，会被“云”代替掉，被自由的兴趣选择所取代掉。这是未来电视台最主要的挑战，频道的式微也带给企业严峻的挑战：一个新品牌想被知道的难度比过去十年还要高；老品牌想传递一新信息也很难。百度、阿里巴巴、腾讯这些巨头将以强大的资源掌控资讯模式，而对于大多数企业来说，包括“分众传媒”，所能够掌握的是“生活空间”模式。想要在生活空间传递品牌信息，就要成为必经生活轨迹特定时间点上的唯一选择。比如一条轨迹首尾，这是最容易让人记住的时间点。

12.如何成为独角兽？《孙子兵法》里讲了一个“求胜不能求战”——不能轻易打仗，如果你打仗要确保你一定能胜利的情况才发兵。如何确定你在市场上一定会胜利呢？实际上用五个字，叫道、天、地、将、法。"道"是人心，得道多助失道寡助，得人心者得天下；"天"就是天象天时，在企业叫时间窗口；"地"是渠道，渠道经销商的力量，你是不是广阔覆盖；"将"就是在座各位的团队；"法"是运营管理的效率和激励机制。

13.新商业文明在未来很重要的问题是如何建立信任关系，谁能跟客户建立起信任和心与心的链接就会成为行业新的王者。这是我回答企业跟客户之间的关系。同样，企业跟员工的关系，国家跟员工的关系，答案也都是命运共同体。所以不要抱怨，抱怨不仅解决不了任何问题，还给世界创造了负能量，也损害了自己的心灵能量。王阳明常说“行有不得，反求诸己”，就是要学会主动反省，从自己身上找问题，改变自己。