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抢占用户心智,13个创业者必须知道的点

发布时间:2020-09-03 | 浏览次数:3094 次


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人心比流量更重要


1.广告语实际上是一种竞争战略的体现,广告语对不对看三点:一顾客认不认;二员工用不用;三对手恨不恨。比如说王老吉,“怕上火喝王老吉”。喝凉茶防上火,消费者认不认?认。促销人员会不会用?用。对手恨不恨?所有做凉茶的都恨死这句话了,因为它把别人的路给堵死了。


2.企业经营的成果是“品牌认知”,有认知才有选择。今天企业经营的成本是什么?是工厂厂房吗?是原材料吗?不是。企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知、培养信息观是非常不容易的。很多企业都搞不明白什么叫“企业视角”,什么叫“顾客视角”。从企业视角看,每个产品都是企业的生命,都希望把产品各种各样的优点告诉顾客,但可能对顾客来说,你的存在可有可无,而竞争对手的某项优势却被顾客青睐。


3.找到好的广告语通常有三个方法:


①逼死老板


刨根究底地问老板:如果你面对客户的时间只有15秒,怎么简单地一句话说出你的差异化呢?


②访问销冠


如果老板逼不死怎么办呢?访问销冠。哪些店里面卖得最好,就以一个用户的身份去采访他,然后作为甲方去买东西,看他怎么跟你说。销冠说出来的往往是对的,因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法的有效性。


③采访忠实客户


还有一种方法是要采访忠诚客户。广告不是企业写一句话给消费者听的,而是写一句话让消费者传给消费者听的。消费者怎么传给消费者听很重要,忠诚客户是如何向别人去推荐你的很具参考价值的广告的,而且它一定是足够口语化且易传播的。


4.如何占领消费心智,让消费者不选别人选择自己?


①代言品类:当行业没有领导品牌的时候,要敢于封杀这个行业的领导品牌。



举个例子,神州租车。它2010年开始做租车的时候,前面已经有两位老大,一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,神州大概有600辆车。一个更专业,一个更早,神州租车是第三个来的,既不专业也没有先发优势。


神州租车为什么后来取得很大的成功,因为它是第一个抢占消费者心智,它提出了“要租车,找神州”,把租车品类和品牌强绑定,让用户一有租车需求就想到神州。2015神州租车租赁收入44亿,净利14亿,是竞争对手的3.6倍。


②占据特性:当行业已经有领导品牌的时候,要占据特性。


比如当神州要做专车的时候,滴滴已经在消费者心目中等于专车,如果我们说“要专车,找神州”,没戏。所以神州专车要做“专业司机,专业车辆,更安全的专车”,要找一个差异化特性才能拥有一席之地。


当你不是老大,不是先发时,怎么打?要借力打力。什么叫借力打力,竞争对手最牛的地方往往暗含竞争对手的弱点。可口可乐最牛的是传承。百事可乐说“百事可乐,新一代的选择”,把百年传承变成一个弱点。再比如滴滴,最牛的地方是“共享”,而神州说的是“安全”。当说到安全的时候,共享这个优点就变成了一种弱点。


③聚焦业务:第一个进入市场,“上天猫就够了”直接代言品类;第二个杀入市场的通常占据特性,“同是低价,买一真的;同是低价,买一好的;同是低价,买一快的”是京东;第三个则做垂直、聚焦,“一个专门做特卖的网站”是唯品会。


④开创新品类


在中国其实很少有什么技术是绝对领先,或者有什么模式是不可以学习的。技术的领先,商业模式的创造,是为你提供三个月六个月,至多不会超过一年的心智窗口期。关键在于你怎么抓住这个心智窗口饱和攻击,在消费者心智中把这个等号划死。


比如说瓜子二手车做得很成功,“没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱”这是多么好的调动人心的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗?不是,人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的,消费者关心的是谁第一个打入它的心智。


5.广告品牌的建立过程就是降低交易成本、建立信任、创造交易溢价的过程。在广告行业,要让消费者相信你的七种信任状有:


①热销:比如说“一天有2593万人在搜索百度”、“一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈”、“有58%的人在链家网找到满意的房子”,这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。


②最受意见领袖青睐:当你刚出来创业但商品还不热销的时候怎么办?钉钉刚创业的时候,程维、李开复和我就代言广告,说“我们都在用钉钉,让工作更专注”。这就叫意见领袖青睐来引领市场。


③领导品牌:领导品牌就是最简单的“全国销量遥遥领先”、“中国每十罐凉茶七罐加多宝”。


④专家品牌:什么叫专家品牌呢?比如说“手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”、“舒适达,全球牙医推荐”。


⑤历史悠久:比如王老吉“凉茶传世185年,传世配方”。


⑥开创者:譬如说奔驰汽车的广告,左下角一定是“125年汽车发明者”,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?


⑦制造方法:譬如“小饿小困喝点香飘飘,精选新西兰奶源加印度红茶”。安吉尔A6净水器,美国原装进口陶式滤芯。


6.拉流量,搞促销都是短期见效的,解决不了长期的发展问题。怎么办?做品牌。只有品牌深入人心,才能有持续免费的流量。品牌力才能提升转化率,品牌势能才能带来产品溢价能力。



2

新消费新人群


7.市场到底在升级还是降级?换一个角度来看,如果企业卖方便面或者啤酒,那遇到的挑战就非常剧烈。我认为,整个市场还是体现出很明显的消费升级浪潮。WPP报告显示,中国Top100的品牌当中,40%是超高价定位的,24%是高价定位的,同时,凡是失败的品牌,高价和超高价只占5%和9%。可以看出,消费升级的定论并没有发生改变。


8.整个中国,大众和中产阶级的消费分级变得越来越明显。大众是清单式消费,中产阶级是冲动式触发式消费;大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费;大众是功能化消费,中产是美学化精致化健康化消费。


9.什么是中产阶级消费心理呢?低价的东西被品质、品牌、心理满足感替代;刚需的东西被品位、逼格、自我标签化的东西替代;实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西替代;必要的东西被想要、潮流的所替代。你就会发现商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。


10.中产阶级有什么特点,他们到底爱什么?怕什么、缺什么?总体来说是爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。如果你的生意在三爱三怕三缺里,在精致时光,自我成长,健康生活、智能科技、文化滋养这些美好生活的追求里,未来就是可期待的。


3

新商业文明


11.未来三年五年后没有频道,只有内容和点播,原创的内容永远会有价值,但是频道的价值慢慢会被消失掉,会被“云”代替掉,被自由的兴趣选择所取代掉。这是未来电视台最主要的挑战,频道的式微也带给企业严峻的挑战:一个新品牌想被知道的难度比过去十年还要高;老品牌想传递一新信息也很难。百度、阿里巴巴、腾讯这些巨头将以强大的资源掌控资讯模式,而对于大多数企业来说,包括“分众传媒”,所能够掌握的是“生活空间”模式。想要在生活空间传递品牌信息,就要成为必经生活轨迹特定时间点上的唯一选择。比如一条轨迹首尾,这是最容易让人记住的时间点。


12.如何成为独角兽?《孙子兵法》里讲了一个“求胜不能求战”——不能轻易打仗,如果你打仗要确保你一定能胜利的情况才发兵。如何确定你在市场上一定会胜利呢?实际上用五个字,叫道、天、地、将、法。"道"是人心,得道多助失道寡助,得人心者得天下;"天"就是天象天时,在企业叫时间窗口;"地"是渠道,渠道经销商的力量,你是不是广阔覆盖;"将"就是在座各位的团队;"法"是运营管理的效率和激励机制。


13.新商业文明在未来很重要的问题是如何建立信任关系,谁能跟客户建立起信任和心与心的链接就会成为行业新的王者。这是我回答企业跟客户之间的关系。同样,企业跟员工的关系,国家跟员工的关系,答案也都是命运共同体。所以不要抱怨,抱怨不仅解决不了任何问题,还给世界创造了负能量,也损害了自己的心灵能量。王阳明常说“行有不得,反求诸己”,就是要学会主动反省,从自己身上找问题,改变自己。

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